Comment réaliser simplement une étude qualitative ?
L’étude qualitative est une étape de votre étude de marché qui consiste à recueillir des informations auprès de vos potentiels futurs clients.
Elle vient en complément de l’étude documentaire et de l’étude quantitative et passe par deux types d’entretiens : individuels et en groupe. Une observation sur le terrain, quand elle est possible, est souhaitable pour une évaluation encore plus affûtée.
Pourquoi est-il crucial de réaliser une étude qualitative ?
Votre étude qualitative vous offre l’opportunité d’un contact direct avec le consommateur, c’est pourquoi elle est si fondamentale. Vos futurs clients vous font part de leurs besoins et de leurs envies, ainsi que de leurs motivations et de leurs freins. Charge à vous ensuite d’affiner votre offre, ainsi que votre positionnement commercial pour répondre à toutes leurs attentes.
Cela ne vous dispense pas, une fois votre entreprise opérationnelle, de continuer à analyser les comportements de vos clients, mais vous gagnez du temps – et de l’argent – en travaillant en amont. En effet, grâce aux points soulevés par les personnes sondées, vous êtes plus en phase avec la demande dès votre lancement.
L’objectif de l’étude qualitative est de déterminer et/ou affiner :
- le portrait-robot de votre client : âge, sexe, catégorie sociale, etc. ;
- ses besoins et envies précis ;
- les déclencheurs qui vont le mener à la décision d’achat ;
- les services complémentaires à mettre en place ;
- les attentes concernant le prix, etc.
L’étude qualitative est généralement effectuée lorsque un entrepreneur souhaite lancer un nouveau produit sur le marché. Elle n’est donc pas toujours nécessaire et doit être mise en place en fonction des cas.
Entretien individuel et entretien de groupe
Vous pouvez considérer vos entretiens sous un angle ethnographique (étude descriptive des activités d’un groupe humain déterminé), car il s’agit réellement d’en apprendre la plus possible sur le comportement des personnes interrogées.
L’entretien individuel
L’entretien individuel vous permet de creuser votre sujet en profondeur. Il peut durer une demi-heure ou plus, selon votre thème. Il ne doit pas non plus trop se prolonger, car vous risquez de perdre l’attention et la patience de votre interlocuteur qui répondra moins honnêtement pour en finir au plus vite.
L’entretien se déroule en face-à-face ou par téléphone. La rencontre physique est à privilégier car elle vous permet de mieux appréhender les personnes, d’étudier leur langage corporel et de réagir plus instinctivement, selon l’orientation que prend l’interview.
L’entretien de groupe
L’entretien de groupe peut durer plus longtemps, mais chaque personne disposera d’un temps de parole moindre. Un groupe est constitué de 5 à 10 personnes et la réunion peut durer deux ou trois heures.
Vous devez tenir compte de l’effet collectif. Certains individus timides hésiteront à faire part de leur opinion, quand d’autres, plus hâbleurs, monopoliseront l’attention, même lorsqu’ils n’ont pas d’argument pertinent à ajouter. Lors de cet entretien, vous devez jouer un véritable rôle d’animateur, afin que chacun puisse s’exprimer. Ne négligez personne et veillez à chaque signal qu’un participant peut vous envoyer lorsqu’il ne trouve pas l’opportunité de s’exprimer.
La synergie du groupe peut également donner naissance à de nouvelles idées.
L’entretien individuel et l’entretien de groupe sont complémentaires. Le premier est à utiliser lors d’une phase exploratoire pour recueillir les premières réactions face à votre offre. Dès que vous avez une vision plus précise des problématiques, le second vous permet de confronter des opinions hétérogènes, ainsi que de mesurer les proportions entre les objections et les signaux d’adhésion à votre projet.
L’observation sur le terrain
Pour compléter vos enquêtes à découvert, vous devez investiguer sur le terrain de façon anonyme.
Cela vous permet d’observer, toujours du point de vue d’un anthropologue, les comportements des clients potentiels.
Il est important que vous le fassiez en toute discrétion, afin de n’exercer aucune influence sur les personnes que vous observez, ce qui fausserait votre étude.
La mise en place de votre étude qualitative
Préparez vos entretiens avec le plus grand soin
Vous ne devez en aucun cas improviser vos entretiens, mais au contraire vous préparer à tout. Commencez par rédiger vos questionnaires. Ils doivent couvrir tous les aspects qui concernent votre offre et ne tolérer aucun sujet tabou.
Privilégiez les questions ouvertes qui donnent davantage l’opportunité à votre interlocuteur de s’exprimer. S’il est trop laconique, incitez-le à développer ses réponses pour ne pas passer à côté de points essentiels.
Il est impossible de créer un questionnaire type, car il dépend du produit ou service que vous souhaitez commercialiser. Ce qui compte est de cerner la demande et de comprendre si votre offre la comblera. À cette fin, tâchez d’élaborer une structure linéaire (en tout cas pour l’entretien individuel) :
- en partant d’un problème identifié ;
- énoncez les solutions existantes qui comprennent vos concurrents directs et indirects (ceux qui proposent un substitut pour contourner le problème) ;
- décrivez votre solution : en quoi consiste-t-elle, quels sont ses avantages et son prix ;
- interrogez votre prospect sur ce qu’il pense de la pertinence de votre offre ;
- demandez-lui s’il serait prêt à passer à l’acte d’achat ;
- complétez votre enquête en déterminant sa capacité de prescripteur et, le cas échéant, quelles seraient les personnes auxquelles il vous recommanderait.
Vous devez absolument comprendre les motivations et les freins de chacun, afin de pouvoir définir une tendance. Le dernier point sur la prescription est très important pour identifier votre cible. Vous avez sans doute un type précis en tête, mais vous négligez peut-être une ou plusieurs catégories d’individus et cet entretien vous aidera à les identifier.
L’entretien de groupe est plus difficile à diriger, notamment en fonction des personnalités qui vont plus ou moins s’affirmer. Vous devez le diriger fermement, mais sans que cela ne soit perceptible ! Vous devez rester le seul pilote et ne pas vous laisser entraîner dans des digressions qui ne seraient pas constructives.
La question financière à part
N’éludez pas les questions financières qui sont souvent délicates en France. Votre entretien n’est pas un argumentaire de vente et vous n’avez pas à influencer la personne que vous interviewez. Cependant, la question du prix peut être considérée comme une exception.
Si votre tarif est perçu comme trop élevé, voyez si cette objection persiste après que vous l’avez justifié, en mettant en avant la qualité de votre produit. Il est fondamental que le rapport qualité/prix de votre offre soit cohérente, compréhensible et en harmonie avec les moyens financiers de votre cible.
Sélectionnez vos échantillons de personnes
Les effectifs à sélectionner demeurent restreints, avec quelques dizaines de personnes. Il n’est pas question d’obtenir un échantillon représentatif de la société, mais plutôt un panel assez ciblé.
Vous devez choisir majoritairement des personnes qui ressemblent à la cible que vous avez déterminée. Ajoutez quelques individus dont le profil vous paraît plus éloigné, mais qui peuvent cependant présenter un intérêt.
L’analyse des résultats
Une fois vos entretiens et investigations sur le terrain terminés, vous devez regrouper toutes vos données, avant de les compulser pour en tirer des conclusions.
Apportez le plus grand soin à la façon dont vous allez trier vos informations. Votre objectif est de dégager des tendances. Il est important d’effectuer votre analyse à plusieurs, car vous traitez des données humaines qualitatives et non pas quantitatives. Elles font intervenir des sentiments qui peuvent être interprétés différemment selon la sensibilité de chacun. Il est impossible d’analyser les données d’une étude qualitative de façon totalement objective, d’autant que vous êtes personnellement impliqué. N’hésitez donc pas à disséquer les données collectées avec vos collaborateurs, et même des personnes de votre entourage, n’ayant aucun parti-pris dans votre entreprise.
À la fin de votre étude qualitative, vous devez avoir affiné le profil de votre cible, déterminé toutes ses envies et ses attentes et vous savez ce qui doit être conservé dans votre offre et ce qui mérite d’être retravaillé.
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