Comment réaliser une étude documentaire ?
L’étude documentaire est la première étape de votre étude de marché.
Elle a pour objectif le recensement de données existantes tournants autour de 4 principaux axes qui sont le marché, l’offre, la demande et l’environnement. Chacun de ces axes devra faire l’objet d’une étude pour vous aider à mieux comprendre tous les éléments qui graviteront autour de votre offre. Pour cela, vous devrez répondre à un certain nombre de questions en phase avec votre projet. Pour illustrez ces propos, nous allons voir ensemble quelques exemples.
Les 4 principaux axes de l’étude documentaire
Le marché
Le marché est le premier axe de votre étude documentaire. Vous devez, dans cette partie, vous informer et de répondre à un certain nombre de questions concernant le marché de manière globale. Exemple : Le marché de la pizza en France représente 4,56 Millards d’euros de chiffre d’affaires pour 745 Millions de Pizza vendus en 2017 selon l’étude publié par le cabinet Gira Conseils. En 2015 et 2017, ce marché était en recul de -5% mais la tendance semble s’inverser depuis 2018 toujours selon le Cabinet Gira Conseils qui annonce une croissance de 7,4% et près de de 1,1 Millards d’unités vendues.
Voici une liste donnée à titre indicatif des questions auxquelles il faudra répondre. Cette liste devra être complétée et ajustée en fonction de votre projet :
- Quel est la taille du marché sur lequel je souhaite me lancer en valeur mais aussi en volume notamment au niveau du chiffre d’affaires global, des quantités vendues, du nombre de clients.
- Quel est le périmètre du marché visé ? (Régional, national, européen, etc)
- Quelles sont les tendances du marché visé (en phase de lancement, croissance, maturité, déclin) ? Le marché est-il régulier ? Ou y a-t-il une saisonnalité ?
- Quel est le canal de distribution ? Direct, donc vendu directement au client final ou indirect, c’est à dire qui passe par un ou plusieurs intermédiaires ?
- Quelles sont les tendances du marché visé (en phase de lancement, croissance, maturité, déclin) ? Le marché est-il régulier ? Ou y a-t-il une saisonnalité ?
- Quel est le canal de distribution ? Direct, donc vendu directement au client final ou indirect, c’est à dire qui passe par un ou plusieurs intermédiaires ?
La demande
La demande est le deuxième axe de votre étude documentaire. Vous allez devoir vous informer et répondre à un certain nombre de questions concernant la demande, c’est à dire votre client potentiel. La demande fait l’objet d’une étude plus poussée lors de l’étude qualitative et l’étude quantitative.
Voici quelques exemples de questions auxquelles vous devrez répondre dans un premier temps lors de vos recherches :
- Quel est le nombre de clients?
- Qui sont ces clients?
- Où sont-il situés?
- La demande par rapport à votre offre doit-elle être segmentée? Pour rappel, les critères de segmentation peuvent être :
- Des critères démographiques : âge, taille, sexe du consommateur visé…
- Des critères socio-économiques : niveau de revenu, catégorie socioprofessionnelle, niveau d’instruction du consommateur visé.
- Des critères socio-psychologiques : personnalité, valeurs, croyances…
- Des critères géographiques : pays, climat, caractéristiques régionales, caractère urbain ou rural du consommateur visé…
- Des critères liés à l’acte d’achat : moment de l’achat, attitude vis à vis du produit
- Quels sont les attentes de la clientèle?
- Quels sont les éléments qui pourraient déclencher un acte d’achat? Le prix? La qualité du produit ou du service vendu? Le mode de distribution?
- À quel rythme consomment t-ils votre produit ou service?
L’offre
L’offre est le troisième axe de votre étude documentaire. Il s’agit ici de s’informer et de répondre à un certain nombre de questions concernant l’offre, c’est à dire vos concurrents directs et indirects déjà présent sur marché et vos futurs concurrents. Grâce aux informations que vous allez obtenir, vous allez pouvoir vous différencier de vos concurrents.
Voici quelques exemples de questions auxquelles vous devrez répondre lors de vos recherches :
- Quels sont les entreprises présentes sur le marché ?
- Quel est leur nombre ?
- Où sont-elles situées? Est-ce un lieu stratégique ?
- Quelle est leur taille ?
- Quel est le part de marché ? Leur chiffre d’affaires ?
- Quelles sont leurs forces et leurs faiblesses ?
- Quelles sont leurs méthodes de communication pour se faire connaître, attirer de nouveaux clients ? Ont-il un site internet ?
- Quels produites et services proposent-ils ? Quelles sont leurs caractéristiques (le prix de vente, la qualité, le sav…) ?
- Comment a évolué la concurrence ces dernières années ? Y a t’il eu des créations ? Des fermetures ? Si il y a eu des fermetures, essayez de comprendre pourquoi. Mauvais emplacement ? Prix trop élevé ? Mauvaise qualité, réputation etc.
Cette partie est tout aussi importante que l’étude de la demande. En effet, bien analyser la concurrence peut vous apporter un avantage concurrentiel et rendre votre offre unique et attractive.
L’environnement
L’environnement est le quatrième et dernier axe de votre étude documentaire. Dans cette dernière partie de votre étude documentaire, vous allez devoir répondre à certaines questions pour tenter de comprendre et de visualiser l’environnement de votre entreprise qui pourrait influencer de façon positive ou négative votre activité. Pour cela nous utilisons la methode d’analyse PESTEL (Politique, Economique, Socioculturel, Technologique, Ecologique, Légal) qui permet d’analyser l’impact de l’environnement sur l’entreprise. Ne tentez pas de vous identifier dans chacune de ces rubriques car toutes ne vous concerneront pas.
Voici quelques exemples de questions auxquelles vous devrez répondre lors de vos recherches :
- Politique: Quelle est la stabilité politique du ou des pays ? Existe-t-il des tensions particulières ? Quel est le régime en place ? Quelle est la politique en matière de fiscalité, de commerce, etc… ?
- Économique: Quelle est la conjoncture économique actuelle ? Quel est le taux de chômage ? Quelle est le revenu disponible ? Quelle est son évolution ?
- Sociale : quelle est la culture ? Quelles sont les valeurs et les normes ? Quel est le niveau d’éducation ? Comment évolue la démographie ? Quelles sont les habitudes de consommation ?
- Technologique: Quelles sont les évolutions technologiques à venir ? Sont-elles fréquentes ? Quels secteurs sont-ils concernés ?
- Écologique: Quelle est la sensibilité aux enjeux du développement durable ? Quelles sont les mesures prises en faveur de l’environnement ? Quel traitement est réservé aux déchets ?
- Légale: Quelle est la législation qui encadre votre activité ? Comment peut-elle évoluer ? Quel est le rôle des pouvoirs publics ? Quel est le rôle des groupes d’influence et des organisations professionnelles ? Etc.
Où trouver les informations de votre étude documentaire ?
Il existe une multitude de sources avec lesquelles vous pouvez travailler. En effet, avec internet l’information est devenue accessible très facilement.
La liste ci-dessous est non exhaustive mais elle vous donne quelques pistes pour effectuer vos recherches.
- La presse et les médias spécialisés : Les Echos, La tribune, Capital, Le Figaro, L’usine nouvelle, BRA tendances restauration…
- Les annuaires de sociétés : Les sites Société.com et Infogreffe vous livrent certaines informations intéressantes sur vos concurrents comme le chiffre d’affaire, le résultat net et l’effectif et ce gratuitement. Vous pouvez avoir accès à de plus amples informations mais celles-ci seront payantes. En revanche, ces données concernent uniquement les sociétés.
- Les organismes publics : L’INSEE est une source indispensable pour les créateurs d’entreprise car elle vous permet d’effectuer votre étude de marché notamment grâce à son outil ODIL. En effet, vous pouvez grâce à cet outil obtenir des chiffres sur la population d’une zone géographique comme le nombre, la répartition par tranches d’âge, les revenus moyens, le montant des dépenses par tranches d’âges pour les produits et les services les plus courants. D’autres organismes publics peuvent vous aider comme : La DGE (Diréction générale des entreprises), INPI, AFNOR, INED, CREDOC…
- Les organisations professionnelles : Comme la CNAIB (esthétique), FFAF (fleur), Val’hor (fleur et paysagisme), UNEC (coiffure), CFBCT (boucherie), CNBPF (boulangerie), UMIH (restauration), CAPEB (bâtiment), FNA (automobile), CNAIB (esthétique),UNEC (coiffure)
- La mairie, voire l’agglomération du lieu d’implantation de l’entreprise pour prendre connaissance des projets d’aménagement et de construction
Quand est-il du prix ? Comment connaître le prix de vos concurrents ?
Pour se placer au mieux par rapport à la concurrence, il est nécessaire d’observer les prix qui sont appliqués.
Vous pouvez pour cela mener une enquête de terrain en allant chercher l’information directement à la source. Vous pouvez aussi faire des recherches sur le web et demander des devis. Une autre manière d’obtenir des tarifs est de consulter le catalogue de prix ou faire une étude directement auprès de vos futurs prospects. Ce point de votre étude documentaire est capital car il va directement impacter votre stratégie.
