Business plan : Les clés pour élaborer une stratégie gagnante

Première étape de votre stratégie : les 4P du marketing

Après avoir étudié le marché et défini votre cible lors de l’étude de marché, vous allez devoir vous appuyer sur les 4p du marketing, aussi appelé Mix-Marketing, pour promouvoir votre produit ou votre service.

Pour comprendre simplement ce qu’est le marketing mix, nous pouvons dire qu’il représente l’ensemble des besoins nécessaires à la satisfaction des clients. Comme nous le verrons, chacune des catégories commence par un P sous son appellation anglo-saxonne d’où les 4P pour Product (Produit), Price (Prix), Place (Distribution) et Promotion (Communication). L’objectif de cette étape est de trouver la combinaison parfaite qui va faire vendre et croître votre chiffre d’affaires. En effet, vous pouvez avoir entre vos mains le meilleur produit du marché, si il n’est pas cohérent avec l’ensemble des 4P, vous ne pourrez pas vous placer correctement sur ce marché. Les éléments du mix marketing ne sont pas gravés dans le marbre et devront être ajustés au fil du temps. L’une des citations de Charles Darwin que je trouve pertinente dit que : Les espèces qui survivent ne sont pas les espèces les plus fortes, ni les plus intelligentes, mais celles qui s’adaptent le mieux aux changements.

Politique Produit (Product)

Le produit est votre point de départ de votre mix-marketing. Le terme produit désigne tout ce qui peut-être vendu sur un marché afin de satisfaire un besoin. Cela peut-être un bien ou un service. Décrivez dans cette première partie votre stratégie concernant la largeur (nombre de gammes courte avec 1 ou plusieurs produits/services ou longue), la profondeur (nombre d’articles par gamme) et la cohérence (homogénéité des différentes gammes) de votre ou vos offres.

Ensuite faites le point sur les caractéristiques techniques de votre produit. Décrivez si il possède des fonctionnalités particulières ou si il a beaucoup d’options. Plus précisément, qu’a t’il de plus que la concurrence.

Enfin, parlez du design et du packaging. Le conditionnement, fait partie intégrante de votre stratégie car il apporte une protection à votre produit et peut donc potentiellement vous faire faire des économies. De plus, c’est aussi un outil marketing car il permet d’être facilement l’identifiable par rapport aux concurrents.

Pensez à adaptez votre discours en fonction de votre activité. Si vous souhaitez être consultant RH par exemple, il n’y aura aucunes mentions sur le design ou de packaging mais vous pourrez parler des services qui seront vendus et des particularités qui vous distingueront de vos concurrents.

Pour résumé la politique produit comprend :

Politique Prix (Price)

Pour déterminer le prix de vente, de nombreux facteurs doivent-être pris en compte. Il n’existe pas de formule miracle car chaque projet est différent, le prix peut varier en fonction de la zone de chalandise visée, du produit concerné, du marché ciblé, etc. L’objectif ici est de communiquer sur vos tarifs. Par exemple, si vous souhaitez ouvrir un restaurant vous pouvez dire que vous proposez deux type de prix en fonction du choix de la clientèle (Prix pour le menu ou prix à la carte). Précisez ensuite que vos tarifs tiennent comptes des charges fixes (salaires, électricité…) et des charges variables (vos matières premières). Pour conclure, parlez du prix de vos concurrents en effectuant une analyse concise mais précise sur leur positionnement tarifaire. Vos concurrents seront peut-être moins cher que vous mais expliquez que vous souhaitez positionner votre restaurant dans le haut haut de gamme.

Vous pouvez établir votre tarification en fonction :

Politique distribution (Place)

La politique distribution détermine la manière dont votre produit arrive jusqu’au client. Pour cela, définissez votre canal de distribution et répondez aux questions suivantes : la vente de mon produit passera t’il par un ou plusieurs intermédiaires ou sera t’il vendu directement à mon client final? Dois-je proposer un mix des deux, c’est à dire faire de la vente direct et passer par un ou plusieurs intermédiaires ?

Le choix du canal de distribution dépendra du type de clientèle ciblé et de votre marché, des contraintes logistiques, de votre budget et des conditions commerciales. Au niveau de votre business plan, expliquez quel choix vous avez opté et pourquoi.

Politique Communication (Promotion)

La politique communication regroupe un certain nombre d’actions tournant autour de la publicité, du marketing direct (le mailing, la vente par catalogue, le marketing téléphonique…), la promotion des ventes (Remises, échantillons, coupons…), les relations publiques, les réseaux sociaux, etc. Le but étant de se faire connaître, d’attirer de nouveaux  clients mais aussi faire revenir d’anciens clients et de les fidéliser.

Cependant, il n’est pas toujours facile de faire passer un message à son public car celui-ci est constamment confronté à la publicité. En effet, un individu peut-être exposé jusqu’à 1000 messages publicitaires par jour que ce soit via les média (internet, tv, radio…), hors média (sms ciblés, appels téléphoniques) et les publicités sur les lieux de ventes ou dans les espaces publics. Pourtant, bien communiquer permet de faire connaître son produit, d’attirer l’attention, d’informer, de pousser à l’acte d’achat, ect.

Ensuite, sélectionnez les canaux de communication les plus efficaces pour votre activité mais aussi les plus économiques en terme de coûts. Par exemple, si vous souhaitez créer une entreprise de peinture, il y a fort à parier qu’un site internet optimisé SEO ciblant votre région sera l’une des meilleures options pour attirer de nouveaux clients. Au démarrage de votre activité de peinture, il faudra très certainement démarcher les agences immobilières, les maisons de retraites ou faire fonctionner votre relationnel, mais à moyen-long terme, un site performant semble être la solution la plus pertinente pour attirer le plus de trafic et acquérir de nouveaux clients pour ce type d’activité. N’hésitez pas à activer plusieurs leviers en même temps pour croître vos chances d’atteindre vos objectifs en faisant de la publicité, du marketing direct et en activant vos réseaux sociaux par exemple.

Votre stratégie à moyen-terme

Il s’agit ici d’expliquer simplement comment vous voyez votre entreprise dans 5 ans et quels sont les moyens qui vont vous permettre d’atteindre ces objectifs. Restez toujours le plus objectif et réaliste possible pour montrer votre maturité à entreprendre un projet.

Votre politique fournisseur

Le choix d’un fournisseur fait partie de votre stratégie. En effet, vous devez impérativement sélectionner votre fournisseur en fonction des besoins de votre entreprise. Pour illustrer ces propos, prenons un exemple : Imaginez que vous souhaitiez réduire le temps de livraison à vos clients, les fournisseurs qui devront attirer votre attention seront ceux qui vous offriront ce service plutôt que ceux qui centreront leur offre uniquement sur l’attractivité du prix. D’autres critères doivent être pris en compte comme la qualité, la fiabilité, le rapport qualité prix, la communication facile, la sécurité financière et les éventuels partenariats.

Dans cette partie, parlez du ou des fournisseurs que vous avez sélectionnés et expliquez pourquoi vous souhaitez travailler avec eux et quels sont leurs points forts.

Stratégie de démarrage : Installation et équipement

S’installer et lancer son entreprise a un coût qu’il vous faut estimer.

Le local sélectionné pour votre activité nécessite peut-etre des travaux ou un aménagement particulier qu’il vous faut évaluer. De plus, vous devez prévoir du matériel et de l’équipement nécessaire à votre activité comme l’achat de machine, du matériel informatique, de bureau, etc. L’objectif de cette partie est de faire l’inventaire de tous ce dont vous aurez besoin au démarrage de votre activité. Vous pouvez utiliser un tableau récapitulatif pour rendre la lecture plus simple en oubliant de mettre le coût total de vos investissements. Il convient de rester objectif et de ne sous estimer aucuns frais.

L’équipe opérationnelle

Dans cette dernière partie, il vous suffit de présenter l’équipe en détaillant pour chacun la fonction, la ou les compétence et le salaire brut mensuel. Le recrutement fait partie intégrant de votre stratégie, il ne faut donc pas prendre à la légère cette partie car un mauvais recrutement peut coûter cher. Pour simplifier la lecture, vous pouver une nouvelle fois utiliser un tableau.

Il n’existe pas de stratégie type car chaque projet est unique. Cependant, en suivant les étapes passées en revue dans cette article, vous devriez pouvoir mettre en place une stratégie gagnante.